Do outro lado da telinha

Propagandas estreladas por “gente como a gente” ganham espaço

Patrícia Gonçalves

Aquele consumidor que acreditava em tudo que as celebridades diziam sobre os produtos nos comerciais está mudando. Levantou da poltrona, foi para o outro lado da telinha e agora é a estrela da vez.

A tendência do marketing de apostar em gente comum nos anúncios surgiu há mais de dez anos e vem ganhando força. Segundo Gino Giacomini Filho, professor de Publicidade da Escola de Comunicações e Artes da USP, até os anos 70 as campanhas publicitárias estavam preocupadas em passar veracidade. Os comerciais eram impositivos, semelhantes ao médico que diz “tome o remédio”. Dos anos 70 aos 90, a preocupação estava em passar credibilidade, visando a identificação do consumidor com a marca. Para isso, a estratégia foi abusar das celebridades, como se elas fossem um referencial máximo para o consumidor.

A situação mudou a partir dos anos 90: “O marketing se preocupou em passar realidade. Mostrar que o produto se encaixa ao consumo real das pessoas. Por essa razão, traz ‘gente como a gente’ para dizer isso”, explica Giacomini, que ainda ressalta: “As empresas também passaram a comunicar seus valores, como preocupações sociais e ambientais, para sensibilizar o consumidor”.